مهارت استوری تلینگ در کسب وکار
استوری تلینگ:اکثر ما تنها در کودکی شیفته ی شنیدن داستان ها نیستیم یا داستان شنیدن و نقل کردن تنها معطوف به شب یلدا نمیشود. اما چه چیزی باعث شده در بزرگسالی هم علاقه به داستان شنیدن داشته باشیم؟
گاهی در طی روز ممکن است جذب داستان هایی بشویم، مانند داستان شروع یک کسب و کار یا داستان دوخت یک لباس و داستان زندگی افراد مختلف.
این داستان ها مارا سرگرم میکنند و درعین حال نکات آموزنده ای دارند. در واقع داستان ها ما را به هم نزدیک تر میکنند و روابط انسانی را عمیق تر میکنند. بنابراین هر فعالیتی داشته باشید، اگر قصه گوی خوبی باشید کمک زیادی به خودتان کرده اید!
یک ضرب المثل آمریکایی می گوید: آنهایی که قصه تعریف میکنند بر جهان حکومت میکنند.
این روزها این مسئله در بازاریابی خیلی پررنگ شده است. زیرا ارتباط بهتر با مشتری به معنای موفقیت و فروش بهتراست. یک داستان واقع بینانه مخاطب را مانند آهنربا جذب میکند. درواقع داستانی خوب درمورد کسب و کارتان ارزش آن را بالا میبرد. چراکه داستان ها میتوانند احساسات مخاطب را لمس کنند. هر چیزی که احساسات را درگیر کند ماندگارتر است.
این مقاله بیشتر برروی به کاربردن مهارت استوری تلینگ در کسب و کار تمرکز دارد. اما در هرصورت در هر حیطه ای فعالیت دارید ممکن است بتواند به شما کمک کند.
مهارت داستان گویی به صورت مستقیم در آموزشگاه ها یا مدارس آموزش داده نمیشود. اما با عمل کردن به یک سری نکات میشود مهارت استوری تلینگ را تقویت کرد. در ابتدا باید تعریفی از استوری تلینگ داشته باشیم.
تعریف استوری تلینگ
در مهارت استوری تلینگ ما با استفاده از وقایع و روایات با مخاطبمان ارتباط برقرار میکنیم. این روایت میتواند واقعی باشد یا صرفا برای رساندن پیام اصلی از یک روایت بداهه استفاده شود.
brand story یک داستان درمورد کسب و کاراست که درآن به موارد زیر توجه میشود:
• دلایلی که به خاطر آن کسب و کارمان را راه انداخته ایم.
• نقش مشتری در برند و خدماتمان چیست؟
• نوع خدمات و محصولاتی که ارائه میشوند.
• مشکلی که با محصولات و خدماتمان حل میشود.
در ادامه این داستان باید شامل یک شروع، چالش و نتیجه باشد. تمرکز داستان باید بر روی مخاطبمان باشد نه جزئیات برند.
چرا استوری تلینگ؟
ساده شدن مفاهیم
یک داستان خوب مفاهیم پیچیده و تخصصی را برای مخاطب قابل فهم میکند. البته ساده کردن مطالب به طوری که نکات اصلی از قلم نیفتد نیاز به تمرین دارد. مخاطب با محصول یا خدماتی ارتباط برقرار میکند که بتواند کاربرد آنهارا درک کند.
در ذهن ماندن
فرض کنید میخواهید یک محصول را معرفی کنید. ممکن است محصول شما بین هم رده های خود بسیار کاربردی تر و به صرفه تر باشد. اگر صرفا در این معرفی جزئیات و ویژگی هارا شرح دهید احتمالا در ذهن مخاطبتان باقی نمی ماند. حال اگر این کار را به صورت یک داستان شرح دهید و از چالش ها و سختی های کار و مسیری که طی کرده اید صحبت کنید به احتمال زیاد در ذهن مخاطبتان باقی می مانید.
به عنوان یک مثال دیگر شاید تجربه ی نشستن در یک کلاس خشک و کسل کننده را داشته باشید که کلمات واو به واو از روی کتاب درسی تدریس میشوند. حالا همین درس اگر به شیوه ای جذاب و داستان وار برایتان تدریس شود مطالب بهتر ذهنتان باقی می ماند چون بیشتر به درس توجه میکنید و با آن ارتباط میگیرید.به طور کلی شواهد نشان میدهد که دانش آموزان مطالبی را که به صورت داستان برایشان گفته میشود را بهتر به خاطر میسپارند.
جلب اعتماد مخاطب
برای فروش و ارائه ی خدمات باید مشتری را مجاب کنید تا به شما اعتماد کند. همیشه این کار ساده ای نیست آن هم در شرایطی که در جامعه ی ما این باور وجود دارد که صاحبان فروشگاه ها و کسب و کارهای خدماتی به فکر منافع و سود خودشان هستند نه مشتری. وقتی در یک داستان با شفافیت درمورد کاری که انجام میدهید صحبت میکنید به مشتری انگیزه میدهید که به شما اعتماد کند.
چگونه برای کسب و کارمان یک داستان خوب طراحی کنیم؟
۱: برجسته کردن مشکل
برای اینکه مشکل اصلی را پیداکنید در ابتدا باید مخاطبتان را بشناسید.
گروه سنی و جنسیت و علایق و… که مختص مخاطبان شماست اهمیت دارد.
بعد از اینکه مخاطبتان را شناختید نیاز آن هارا پیدا کنید. شما باید بدانید که مشتری شما به چه محصولی احتیاج دارد و چه کمبودهایی در محصولات قبلی وجود دارد.
شما در داستانتان یک مشکل خاص و واقعی را نشان میدهید و برای آن یک راه حل کاربردی ارائه میدهید.
نکته ی مهم این است به صورت شفاف توضیح دهید که:
• چ کاری میخواهید انجام دهید ؟
• برای چ کسانی اینکار را انجام میدهید؟
• و چرا این کار را میکنید؟
برای اینکار بهتراست شخصیت پردازی داشته باشید.
قهرمان برند چه کسی است؟
مشتری شما باید قهرمان داستان باشد و شما در نقش راهنما ظاهر می شوید.
بعد از شناسایی مشکل و آرزوی مخاطب باید مشکل را درقالب یک شکاف میان مشتری و آرزو در نظر بگیرید و خودتان نقش پل یا راهنما را ایفا کنید.
باید به گونه ای مخاطب را همراه کنید که خودش را در داشتن مشکل و نیاز به رفع آن شریک بداند.
2: خلق شعار برای برند
شما هدفتان از کسب و کار یا خدماتی که ارائه میدهید را در قالب یک جمله به مخاطب منتقل میکنید.
البته اینکه در چند جمله این موارد را بگنجانید کار سختی است. مخصوصا اگر بحث تاثیر گذار بودن را هم در نظر بگیریم. اما اگر این کار به خوبی انجام شود برندتان در یادها باقی خواهدماند.
قبل از این گفتیم که یک مشکل را باید بیان کنید که قصد برطرف کردن آن را دارید. در شعار مربوطه این موضوع را بگنجانید.
برای ساخت شعار اختصاصی دو نکته را باید در نظر داشته باشید:
• هدف اصلی کسب و کارتان
• نحوه ی بهبود زندگی مشتریانتان
هنگام فروش یک محصول در حقیقت احساسی که به مشتری منتقل میکنید باعث فروش میشود نه ویژگی های محصول.
پس در شعارتان باید به جای نحوه ی کارتان روشی که زندگی مردم را تغییر میدهید در نظر بگیرید.
چند نمونه از شعار های معروف:
برند نایکی : فقط انجامش بده
در واقع در این شعار یک سبک زندگی سالم تبلیغ میشود نه محصولات نایک.
کوکا کولا: درب قوطی را باز کن تا سرحال شی.
شکلات کیت کت: استراحت کنید کیت کت بخورید. مزمز: مزه های بدون مرز.
3: ذکر فراز و نشیب ها و بیان شکست ها
مردم عاشق سخنان انگیزشی و شعار معروف “موفقیت بعد از شکست می آید” هستند.
بیان فراز و نشیب های کارتان و شکست هایی که احتمالا داشته اید حس همدلی را بین شما و مخاطبتان افزایش میدهد و ارتباط انسانی را فراتر از فروش یک محصول یا ارائه خدمات میسر میکند.
وقتی از مشکلات کارتان میگویید درواقع این نکته را یادآوری میکنید که شما هم انسانید و مرتکب اشتباهاتی شده اید. ممارست و مغلوب نشدن در برابر شکست ها باعث به وجد آمدن مشتری هایتان میشود.
4: لمس احساسات مخاطب
از بازار یابی عصبی یا نورومارکتینگ در تحلیل بازاریابی استفاده میشود و برخی موارد نشان میدهد که انسان ها دراکثر مواقع براساس احساسات تصمیم به خرید محصولات میگیرند.
البته قرار نیست از احساسات مخاطب استفاده غیر اخلاقی شود. همه ی این موارد در مرحله ی بازاریابی و صرفا برای جلب کردن نظر مخاطب به کار گرفته میشوند و در ادامه این کیفیت و کارایی خدمات و محصولات شما هستند که مشتری هایتان را نگه میدارند.
داستان برندتان باید به گونه ای باشد که احساسات مشتری را لمس کند.
به عنوان مثال برندtoms یکی از بهترین برند های کفش دنیا در این زمینه خوب عمل کرده است.
بلیک مایک مایکوسکی صاحب این برند است.
زمانی این ایده به ذهن بلیک رسید که طی سفری به آرژانتین با کودکان بی بضاعتی رو به رو شد که پا برهنه بودند.
سپس بلیک برند خود را تاسیس کرد تا علاوه بر فروش کفش به این کوکان کمک کند.
این شرکت در ازای هر جفت کفشی که فروخته میشد یک جفت کفش به نیازمندان هدیه میکرد.
5: شروع از نقطه ی هیجان انگیز داستان
خیلی از فیلم ها و سریال ها درست از نقطه ی اوج فیلم نامه آغاز میشوند. این باعث میشود مخاطب نسبت به فیلم کنجکاو شده و ادامه ی آن را مشاهده کند.
داستانی که طراحی میکنید اگر از ابتدا برای مخاطب جذاب نباشد شانس مورد توجه قرار گرفتن را از دست میدهد. برای اینکه داستان کسل کننده نباشد میتوانید با یکی از بزرگ ترین چالش ها یا اتفاقات جالب کسب و کارتان آن را آغاز کنید.
6: استفاده از عناوین جذاب
مخاطب در درجه ی اول جذب تیتر انتخابی شما میشود. حتی اگر بهترین داستان را نوشته باشید اگر تیتر شما جذاب نباشد احتمال تعاملتان با مخاطب کم میشود.
انتخاب عنوان شاید جزو سخت ترین کارها باشد زیرا باید درعین خلاقانه بودن بازتاب محتوای شما باشد.
میتوانید در عنوانتان تغییری که شمارا از بقیه متمایز میکند را به کارببرید.
نکات تکمیلی داستان در استوری تلینگ
۱: داستانتان در استوری تلینگ باید با کیفیت باشد یعنی مشکلات ویرایشی و غلط املایی نداشته باشد.
۲: مختصر باشد، زیرا مخاطب حوصله ی شنیدن یا خواندن داستان طولانی را ندارد.
۳: میتوانید برای زمینه سازی در داستان از تصاویر استفاده کنید.
۴: از چند داستان در مورد برندتان استفاده کنید، کمپانی کوکا کلا مثال خوبی است که از چند داستان برای تبلیغ برند خود استفاده کرده است. ۵: مستقیما درمورد فعالیت هایتان صحبت نکنید.
دقت کنید که تمرکز داستانتان باید روی مخاطب شما باشد نه جزئیات بیزینس و فعالیت های شما.
میتوانید درمورد شکست ها و موفقیت هایتان توضیح دهید اما سعی کنید به اصل مشتری محور بودن در نوشتن داستانتان توجه کنید. ۶:به معتبر بودن داستانتان توجه کنید.
برای جذب مشتری و تبدیل آنها به مشتری دائمی باید کاری کنید تا مشتری به شما اعتماد کند. پس از دروغ گفتن پرهیز کنید. داستان شما باید واقع بینانه باشد تا مشتری به شما اعتماد کند.
ماتریس استوری تلینگ
شما در موقعیت های مختلف میتوانید داستان های متفاوتی داشته باشید. در این نمودار بازه های زمانی مختلف برای داستان سرایی و ارتباط با مخاطب نمایش داده شده است.
این ماتریس یک جدول سه در سه است که :
در ستون اول باید برای مخاطب ارزش و اعتماد ایجاد کنیم.
در ستون دوم ما اعتماد مخاطب را جلب کرده ایم اکنون باید کمپانی خودمان را به مشتری معرفی کنیم، در این مرحله مخاطب اختصاصی شناسایی میشود.
در ستون سوم پس از اینکه هم ما هم مخاطب یکدیگر را شناختیم باید محصول خودرا به مشتری معرفی کنیم. در ستون های عمودی سه نوع زمانبندی وجود دارد که هر کدام از این زمان بندی ها میتوانند داستان هایی داشته باشند.
ستون اول شامل داستان های روزمره میشود، مثلا اخبار یا اتفاقاتی که در هر روز می افتد.
ستون دوم مربوط به داستان هایی هستند که در یک بازه ی زمانی خاص کاربرد دارند و پس از گذشت آن زمان کاربرد خاصی ندارند مثلا داستان هایی که درمورد محصولات مراقبت پوست در فصل زمستان گفته میشود.
بخش سوم هم داستان اصلی برند وجود دارد که همیشه کاربردی اند و برای مخاطبان همیشه جذاب هستند.
وب استوری گوگل یک نوع استوری تلینگ
یک نوع داستان گویی که توسط گوگل ایجاد شده است. با این قابلیت مخاطبان ویژگی های محصول و خدمات را بهتر درک میکنند. اگر بخواهیم مثال بزنیم این ویژگی شبیه استوری های اینستاگرام می باشد.
گوگل در مکان های زیر وب استوری را نمایش میدهد:
google search
google images
google discover
google app
هنگام قالب بندی محتوا یک سری مشکل وجود دارد، مثل الزام بر عمودی بودن ویدئو ها و اینکه هر وب استوری باید دارای ۲۰۰ کاراکتر باشد.
رعایت این موارد سخت است اما استفاده از افزونه ی ورد پرس به ما کمک میکند.
چند مثال معروف درمورد brand story
کمپانی لگو و استوری تلینگ
لگو نام یک شرکت تولید اسباب بازی است. این شرکت در زمینه تولید و طراحی انواع اسباب بازی فعالیت میکند. در اواخر دهه ی ۹۰ میلادی کمپانی لگو تصمیم گرفت تا با طراحی و تولید محصولات جدید برند خود را گسترش دهد.
محصولات جدید شامل لگوهایی به شکل اکشن فیگور و تولیدات پیش ساخته بودند.
نتایج این تصمیم در سال ۲۰۰۳ مشخص شد. در این سال کمپانی لگو حدود ۳۰۰ میلیون دلار ضرر کرد. زیرا مخاطب اصلی محصولات یعنی کودکان، این مدل طراحی را دوست نداشتند.
در سال ۲۰۰۴ مدیر عامل جدید شرکت تصمیم گرفت تیمی برای بررسی علایق مخاطب تشکیل دهد.
طی تحقیقات مشخص شد که کودکان به لگوهای پیچیده و از پیش ساخته شده علاقه ندارند.
در حقیقت آنها علاقه دارند تا خودشان اسباب بازی دلخواهشان رابسازند.
در سال ۲۰۰۶ لگو با همکاری یک شرکت تبلیغاتی کمپینی را در این زمینه راه انداخت به نام imagine.
این کمپین ساختارهای ساده ی لگو را با استفاده از سایه ی آنها به تجسمات ذهنی کودکان تشبیه میکرد. در حقیقت سعی داشت تا نشان دهد که کودکان چه چیزی را میخواهند خلق کنند.
نتیجه ی تصمیمات سال ۲۰۰۴، درسال ۲۰۱۵ مشخص شد. در سال ۲۰۱۵ سود ۵.۲ بیلیون دلاری برای کمپانی لگو رقم خورد و کمپانی لگو تبدیل به دومین کمپانی دنیا در صنعت تولید اسباب بازی تبدیل شد.
رستوران های زنجیره ای kfs
در سال ۲۰۱۸ رستوران های زنجیره ای kfc با موج شدیدی از انتقادات در انگلیس و ایرلند روبه روشد.
بیشتر نارضایتی مردم مربوط به سیب زمینی های سرخ کرده میشد.
مشتری ها از نرم و کوچک بودن سیب زمینی ها شاکی بودند.حتی موج اعتراضات به توییتر هم رسید و تبدیل به ترند شد.
در ابتدا kfc تصمیم گرفت سیب زمینی های بزرگتر و مزه دار تری طبخ کند.
اما اوضاع تغییری نکرد و حتی باعث اعتراض مشتریان نوستالژی پسند هم شد.
تیم بازاریابی و استراتژی kfc با کمک شرکت mother وارد عمل شد و با تحلیل اقتصاد رفتاری مشخص شد که مشتری های قدیمی از سیب زمینی های جدید متنفر نیستند. صرفا به خاطر علاقه به تجدید خاطرات با نوع جدید سیب زمینی مخالف بودند.
برای حل این مشکل kfc تصمیم گرفت تا در توئیتر یک کمپین علیه خودش راه اندازی کند.
اسم این کمپین “نه به سیب زمینی های فعلی” بود.
در این کمپین به مشتری هایی که از سیب زمینی های قدیمی انتقاد میکردند جایزه میداد.
این کمپین نه تنها در شبکه های مجازی بود بلکه به روزنامه ها و تبلیغات شهری هم راه پیدا کرد.
در نتیجه ی این کمپین میلیون ها بار اظهار نظر(impression) در شبکه های اجتماعی درباره ی آن ثبت شد.
همچنین فروش در انگلیس و ایرلند ۲۵ درصد افزایش یافت. میزان آگاهی از سیب زمینی های جدید از ۳۸ درصد به ۶۲ درصد بعد از اجرای کمپین افزایش یافت.
داستان برند دیجی کالا
داستان از آنجایی شروع شد که برادران محمدی به دنبال خرید یک دوربین باکیفیت و قیمت مناسب بودند.
اما نمیتوانستند اطلاعات کافی در این مورد پیدا کنند.
اولین جرقه ی شکل دادن به دیجی کالا اینجا شکل گرفت.
درسال ۸۵ دیجی کالا کارخودرا در یک واحد اداری و با تیمی ۷ نفره آغاز کرد.
در ششمین سال پس از ایجاد دیجی کالا، اولین سرمایه گذار پیدا شد.
شرکت چندملیتی “Naspers” در ابتدا قصد سرمایه گذاری داشت که با یک سری ماجراهای سیاسی از این کار منصرف شد.
مدتی بعد صندوق سرمایه گذاری سراوا ۳۵ درصد از سهام دیجی کالا را خرید.
در سال ۹۳ دیجی کالا تصمیم گرفت تا علاوه بر محصولات دیجیتالی، محصولات غیر دیجیتالی راهم به جمع کارهای خود اضافه کند.<br>
یکسال بعد یک شرکت هلندی ۱۰۰ میلیون دلار در دیجی کالا سرمایه گذاری کرد.
در دهمین سال تاسیس دیجی کالا، این شرکت تبدیل به هلدینگ شد و دو فروشگاه فیدیبو و دیجی استایل زیرمجموعه های دیجی کالا شدند.
اکنون تعداد کارمندان دیجی کالا ۴۸۰۰ نفر هستند.
دیجی کالا به تازگی برای رسیدگی به نظرات مخاطبان اپلیکیشن و سایت از هوش مصنوعی استفاده میکند.
